Ami igaz a politika világára, az igaz a turizmus és az utazás világára is. Az utazási és turisztikai szakemberek sok időt, pénzt és erőfeszítést fordítanak a jó marketing kialakítására. A kutatástól az értékesítés utáni elemzésig gyakran a lehető legjobb marketing iránti vágy uralja az iparág üzleti napirendjét.
Az elmúlt évtizedben a marketinget statisztikailag vezérelték. Valójában az utazási és turisztikai szakemberek szinte teljesen a „számoktól” függnek. A kvantitatív módszerek nagy mennyiségű információt szolgáltatnak. Mindazonáltal hiba egyetlen kutatási módszertől vagy marketingtechnikától függeni. A marketing éppúgy művészet, mint tudomány. A tudomány olyan következetességet feltételez, amelyet a művészet nem. Mivel a turizmusnak és az utazási marketingnek egyéni szeszélyekkel, tetszésnyilvánításokkal és történetekkel kell foglalkoznia, a marketing terület művészi oldala nem hagyható figyelmen kívül. A marketinget pusztán számok által vezérelt területnek tekinteni nem csak a kép felét ismeri, hanem katasztrofális eredményekhez is vezethet. Ehelyett egy jó marketingprogramnak mind mennyiségi, mind minőségi vagy „művészi” oldalt kell magában foglalnia. Mindkét technikát alkalmazni kell, és összhangban kell lenniük egymással.
A művészi komponens hozzáadásához marketingtervéhez vegye figyelembe a következőket.
Dolgozz a végétől az elejéig, és soha ne fordítva.
A legjobb marketingstratégiák a végső céllal kezdődnek. Mit szeretnél elérni? Elégedett lesz a végeredménnyel? Tartsa szemmel a jövőt úgy, hogy először jó elképzeléseket készít, és csak azután törődik a marketing részleteivel. Soha ne engedd, hogy a részletek belesodorjanak a jelenbe; ehelyett dolgozzon ki reális jövőbeli célokat, majd fogadjon el egy tervet, amely segít elérni ezt a „marketingcélpontot”.
Tegyen fel kérdéseket, hogy meghatározza helyét a sokrétű turisztikai ágazatban.
Ne csak olyan fontos kérdéseket tegyél fel magadnak, mint: „Ki a piacod” és „Mi a céljaid?” A tapasztalat és a megérzések gyakran mélyrehatóbbá teszik a számokat. Ezért szánjon időt a hirdetések megtekintésére. Vonzanak téged? Meglátogatnád a környéket jelenlegi hangulatod alapján? Megnevettet a reklám, és emlékszel rá öt perccel azután, hogy láttad/hallottad?
Soha ne felejtsd el, hogy a számok egy történetet mesélnek el.
Ha rosszul olvassa el a statisztikákat, nagyon téves képet kaphat vállalkozásáról. Győződjön meg arról, hogy a felmérések pontosan azt tükrözik, amit tudnia kell, nem pedig azt, amit tudni szeretne. Az adatok összegyűjtése és elemzése után vigye el az adatokat egy szakemberhez, hogy megkérdőjelezze értékelését. Mindannyian hajlamosak vagyunk vakok lenni a kellemetlen adatokra, és tudatosan vagy öntudatlanul elrejthetjük azokat.
Ne felejtsük el, hogy a legtöbb ember nem tekinti magát újítónak.
A hirdetés arra kéri az embert, hogy legyen az, ami nem? Megbukik a marketinged, mert az alkalmazottaitól innovációra van szükség? Az átlagos alkalmazott nemcsak hogy nem tekinti magát olyan személynek, akinek az a feladata, hogy kreatív legyen, hanem gyakran a menedzserek is úgy tekintenek magukra, mint akik a politikát betartatják, ahelyett, hogy engednék a kreatív nedveket. Az innováció ösztönzése. Az egyetlen rossz ötlet az, amelyet soha nem vesznek figyelembe.
Hozzon létre egy márkanevet a területéhez/célhelyéhez.
A művészi marketing megköveteli, hogy kiemelkedjen a többiek közül. Miért más az Ön üdülőhelye, úti célja vagy strandja? Mitől lehetsz különleges? Teljes csomagot fejleszt a márkához, vagy olyan sok összetevőt hangsúlyoz ki, hogy az ügyfél nem tud kapcsolatba lépni a teljes élménnyel. Kevés utazó keresi az utazási élmény egyetlen összetevőjét; a legtöbb szabadidős utazó teljes élményre vágyik. Győződjön meg róla, hogy marketingje tükrözi ezt a teljes utazási/nyaralási/élményt.
Soha ne felejtsd el, hogy egyetlen márka sem tart örökké.
A márkák nem statikusak. Ami az egyik piacon működik, a feltételek változásával a másikon megbukhat. A márkafejlesztés során a gyorsan változó hatásokat is figyelembe kell venni, hiszen a gazdaság és a politikai helyzet a stílus-, étrend- és divatváltozásokat is figyelembe veszi. Végül alaposan vizsgálja meg a lassabban mozgó változásokat, például a demográfiai és az éghajlati viszonyokat. Mindezek a tényezők hatással vannak márkájára és marketingtevékenységére. Egy számítógép képes összetörni a számokat, de végül a benned lévő „művésznek” kell értelmeznie a trendeket, és eldöntenie, hogy melyek lesznek hatással az Ön területére.
Tegye iránymutatássá az ügyfelek panaszait.
Túl sok úti cél figyelmen kívül hagyja ügyfelei panaszait. Ha védekező vagy dühös, az megfosztja az utazási szakembert a nagyszerű információktól. Kevés utazó szeretne hallani arról, hogy csökkentette szolgáltatásait, hogy növelje haszonkulcsát, és kevés látogató szeretne hallani az Ön nehéz napjáról. Ehelyett hallgassa meg, amit mondanak, és kreatívan használja fel ezeket az információkat marketing- és termékfejlesztési kampányában.
Figyelje a híreket és figyelje a trendeket.
Túl sok utazási szakember megfeledkezik arról, hogy az utazási feltételek nemcsak tevékenységük miatt változnak, hanem külső okok miatt is. Soha ne feltételezzük, hogy csak egy elem okoz minden problémát vagy sikert. Például a 9-11 utáni utazások részben visszaestek az utazási félelem miatt, de a gazdasági visszaesés és az is, hogy sok utazó rossz szolgáltatást észlelt. Ha ezeknek az összetevőknek csak az egyikét vették volna figyelembe, az komoly marketingkudarccal járna.
Vegye figyelembe márkája erősségeit és gyengeségeit.
Soha ne felejtsd el, hogy végső soron elengedhetetlen egy jó termék. Jó marketing nélkül egy jó termék nem lehet sikeres, de a jó marketing jó termék nélkül biztosan kudarcot vall. Győződjön meg arról, hogy marketing erőfeszítései kiterjednek a jó termékfejlesztésre is. Az utazás és a turizmus választható termékek; vagyis soha ne felejtsd el, hogy a szabadidős utazóknak soha nem kell felkeresniük vagy visszatérniük a területedre. Így a legjobb marketing azzal a gondolattal kezdődik, hogy minden alkalommal meg kell nyernünk az ügyfelet.
A szerző, Dr. Peter E. Tarlow elnöke és társalapítója a World Tourism Network és vezet a Biztonságosabb turizmus program.