Adat. Katasztrófa vagy felfedezés?

Ha Ön nem matematikai zseni, és nem végzett a kvantitatív elemzési kurzusaival az MIT-n, akkor a nagy adatokra való jelenlegi összpontosítás vagy migrénes fejfájást okoz, vagy vágyat azokra az időkre, amikor a táblázatos elemzés előléptetést jelentett.

A közelmúltban tartott Eye for Travel Analytics konferencián a Hilton, a Wyndham, a Priceline.com, a United Airlines, a Travelocity International, a Novatel, a Highgate Hotels és sok más guru szakértői hatalmas mennyiségű mennyiségi adatot dobtak a tervezéssel megbízott vállalati vezetők százaira. , marketingkampányaik és üzletfejlesztéseik fejlesztése és elemzése. Mindenki azért küzd, hogy naprakész maradjon az aktuális mérési kényszerrel – nem csak azért, hogy összegyűjtse az adatokat, hanem azért is, hogy értelmet nyerjen belőle.

Adatbemutatók
Az adatok begyűjtése nem okoz gondot, hiszen több tucat cég jön létre erre ingyen vagy névleges költséggel; a probléma annak meghatározása, hogy milyen adatokat kell gyűjteni, azok érvényességét, és mit kell tenni velük. A még nagyobb kihívás az, hogy rávegyük a felső vezetést arra, hogy komolyan vegyék az információkat, és használják fel stratégiák kidolgozására, módosítására és/vagy megváltoztatására.

Jelen pillanatban az iparág marketingkutatási szegmense olyannak tűnik, mint egy csontos kutya – a kutya nagyon szereti a csontot, és szívesen megosztja a díjat a gazdájával –, azonban a kutyus csontok nem hasznosak vagy vonzóak a gazdi és csak a kutyának szépek. Vagyis a marketingkutató guruk kagylóként örülnek ennek az információnak – de még csak ki sem adhatják.

Miért
A The Relevancy Group legújabb tanulmánya szerint a marketingszakemberek kevesebb mint fele fér hozzá az irányítópulthoz az optimalizálási programok irányításához szükséges kritikus mérőszámokhoz. Ez a 2012-es jelentés megállapította, hogy a marketingesek egyharmada úgy küldi az e-maileket, hogy nem ismeri a kézbesítési postaláda elhelyezési arányát, és nem érti ezen információk fontosságát.

Tovább rontja a helyzetet, hogy Gilmartin (1,2013. április 1998.) Wolfe XNUMX-as kutatásának áttekintésében megállapította, hogy tévesen feltételezzük, hogy a fogyasztók racionálisan döntenek, és a racionális válaszokat kikényszerítő kérdések hibásak. A jelenlegi kutatások nem veszik figyelembe az értékek és világnézetek finom változásait, és figyelmen kívül hagyják a tudattérképezésben az életkorral bekövetkező változásokat.

Az agytudományi kutatások kihívás elé állították a fogyasztói magatartást. Feltételezték, hogy az emberek pontosan megfogalmazzák értékeiket, szükségleteiket és motivációikat; a kutatás azonban azt találja, hogy ez nem igaz, és a valóságban a fogyasztók nem minőségileg tudatosak. Az a felismerés, hogy az emberek nem értik a motivációikat, megkérdőjelezi a kutatás alapelveit. Massy, ​​Frank és Lodahl kutatása szerint „A személyiségjegyeket leíró többváltozós statisztikák a vásárlási magatartás legfeljebb 7 százalékát teszik ki”.

Egy másik téves feltevés az a hiedelem, hogy a fogyasztók önérdek alapján hoznak vásárlási döntéseket, és a termékválasztás során az észt veszik figyelembe. Az agykutatások azt találják, hogy az értelem kisebb szerepet játszik a személyes döntésekben, mivel a fogyasztók nem racionálisan választanak; Kevin J. Clancy és Robert S. Shulman (Marketing Revolution) szerint minden racionális válaszokat kikényszerítő kutatás helytelen lesz.

A Smart Travel Analytics betekintést nyújt
Bár az adatok alapelveit újraértékelik, a kutatás – legalábbis – lehetőséget kínál arra, hogy átgondoljuk, hol jártunk, hol tartunk, és mérlegeljük, merre tovább. Annak megértése, hogy az adatok nem tökéletesek, nem jelentheti azt, hogy marketingeszközként kiiktatják őket – ami azt sugallja, hogy egy olyan arzenál részeként használják, amely portált próbál biztosítani a jövőnek (ami ismeretlen).

Az Eye for Travel megosztott tanulságai
1. A PWC a legerősebb Rev PAR (foglaltság x ADR = Rev PAR) növekedést a luxus, a felső kategóriás és az előkelő szállodák kategóriájában találta. A szálláshelyiparban – különösen a láncok felső szintjén – a fellendülés jelei mutatkoznak, és van lehetőség a további növekedésre is.

2. A Smith Travel Research a szállodákat a következő márkák szerint kategorizálja:

– Luxusláncok: Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis és Waldorf
–73.1 százalékos kihasználtság; ADR 274.11 USD. Eredmény: Rev PAR 208.28 USD

– Upper Upscale ingatlanok: Hilton, Marriott, Hyatt, Sheraton, Westin és Wyndham
–70.7 százalékos kihasználtság; 154 USD ADR. Eredmény: Rev PAR 109 USD

- Előkelő szállodák: Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn és Radisson
–70.8 százalékos kihasználtság; 116.51 USD ADR. Eredmény: Rev PAR 82.46 USD

– Felső középkategóriás szállodák: Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn és Hampton Inn & Suites
–62.9 százalékos kihasználtság; 97.21 USD ADR. Eredmény: Rev PAR 61.14 USD

– Középkategória: Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites és Wingate
–54.7 százalékos kihasználtság; 74.30 USD ADR. Eredmény: Rev PAR 40.67 USD

– Gazdaságos: Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn és Super 8
–54.3 százalékos kihasználtság; 52.34 USD ADR. Eredmény: Rev PAR 28.41 USD

- Független ingatlanok: Fontainebleau, Hotel Gansevoort, Watergate és Hotel Bel-Air
–61.3 százalékos kihasználtság; 105.81 USD ADR. Eredmény: Rev PAR 64.88 USD

3. Lim Péter. Wyndham Hotel Group.

A Wyndham több mint 7,000 szállodával rendelkezik 66 országban, amelyek 15 márkát képviselnek. A Lims egyik mérőszáma a nemzetközi fejlesztési erőfeszítések rangsorolására szolgál világszerte. Amerikáról, Európáról, Közel-Keletről/Afrikáról és Ázsia-csendes-óceáni térségből származó adatokat gyűjtve a bevételi EBITDA (jövedelemadó-értékcsökkenés és amortizáció előtti eredmény) előrejelzésére összpontosít a globális fejlesztési erőfeszítések prioritása érdekében.

4. Martin Stolfa, Hilton Worldwide. Analytics lejárati modell.

– 1. szakasz. A felső vezetés korlátozottan érdeklődik az elemzés iránt.

– 2. szakasz. Az „üzletági” menedzsment hajtja az elemzést.

– 3. szakasz. A felsővezetők elkötelezettek az elemzések mellett, és az erőforrásokat az adatok támogatásához igazítják.

– 4. szakasz. A teljes szervezet elemzőképes, fejlesztés alatt álló vállalati prioritás.

– 5. szakasz. Az egész szervezet profitál a vállalati szintű elemzésből, és a folyamatos fejlesztés válik a mantrává.

5. Thomas H. Davenport és D. J. Patil. Az Adatintelligencia Szervezet.

– Az adatok mindenhol és silóalapúak – de a szervezetekben stratégiailag kell használni őket

– Tárolóelemnek tekintett adatok

- Az adatgyűjtés magában foglalja:

— Ügyfél (azaz viselkedés, preferenciák, törekvések, vásárlás és életciklus)

— Frontline (azaz személyre szabott szolgáltatások, szituációs készenlét és ajánlatválasz)

— Technológusok (azaz raktározás, termékkatalógus, hűségrendszerek, árképzési/leltári rendszerek)

– Az összegyűjtött és elemzett adatok az árpozícionáláshoz, a rossz szolgáltatás elkerüléséhez és a prediktív karbantartáshoz vezetnek

GIGO. Szemet be. Szemet ki.
Az adatok beszerzése és funkcionalitása számos kihívással néz szembe, és a búza és a pelyva elkülönítése csak egy része a folyamatnak. Az aranyrögök megbízható forrásból való kiválasztása javíthatja az eredményeket; ezért a minőségi adatok biztosításának követelménye ijesztő lehet.

Gondnok, kurátor vagy menedzser
Ahogy az összegyűjtött és elemzett adatok mennyisége növekszik, és új szoftverek jelennek meg, a folyamat kezeléséhez szükséges tehetségek megtalálása egy másik hatalmas feladat. A Big Data speciális kezelési szempontokat igényel:

1. Minőség. Az információ pontos, teljes és megbízható?

2. Irányítás. Létezik-e adatvédelmi szabályzat az érzékeny adatokra; ki jogosult az információk megtekintésére és felhasználására, és milyen felhasználások elfogadhatók?

3. Tulajdonjog. Ki birtokolja az adatokat, és ki hozza meg a végső döntést a rendelkezésükről?

Jelenleg úgy tűnik, hogy az iparág az elemzés vadászat/gyűjtő szakaszában van. Most helyénvaló lenne bevált gyakorlatokat bevezetni a használat pontosságának és bölcsességének biztosítására.